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Zwischen theoretischem Halbwissen und praktischen Herausforderungen: Mittelstandskommunikation auf dem Prüfstand

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Manchmal muss man ganz von vorn anfangen – zum Takeoff der Deutschen Public Relations Gesellschaft e.V. (DPRG) Ende Januar diskutierte der Expertenkreis Mittelstandskommunikation mit Vertretern aus Theorie und Praxis nicht nur zum Status Quo der Unternehmenskommunikation im Mittelstand. Viel wichtiger war es den beiden Leiterinnen des Expertenkreises, Manuela Seubert (Seubert PR) und Ninette Pett (Mittelstand 4.0 Kompetenzzentrum Ilmenau), erst einmal ein einheitliches Verständnis zum Begriff Mittelstand zu schaffen und – davon ausgehend – seine strukturellen und kulturellen Einflüsse auf die Kommunikationsarbeit zu identifizieren.

DPRG Takeoff

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Blackbox Mittelstand – wer gehört dazu?

Einen ersten wesentlichen Erkenntnisgewinn brachte Dr. Rosemarie Kay vom Institut für Mittelstandsforschung in Bonn in die Podiumsdiskussion ein: Sie stellte zunächst klar, was Mittelstand auszeichnet und charakterisiert. So wurde deutlich, dass die häufig synonym verwendeten Bezeichnungen von kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) nicht mit mittelständischen Unternehmen gleichzusetzen sind. Während KMU von der EU-Kommission durch ihre Schwellenwerte in Mitarbeiterzahl (<250) und Jahresumsatz (<50 Millionen Euro) sowie ihrer Unabhängigkeit anhand einer maximalen Beteiligung anderer Unternehmen von 24,9% definiert sind, zeichnen sich mittelständische Unternehmen durch die Einheit von Eigentum und Leitung aus. Somit zählen hierzu auch Familienunternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern, sofern der oder die Eigentümer auch die Geschicke des Unternehmens geschäftsführend leiten (Definition des IfM Bonn). Zwar gehöre damit die Mehrheit der KMU zum Mittelstand, aber der Mittelstand sei – anders als KMU – durch seine Inhaberführung charakterisiert. Hiernach haben mittelständische Unternehmen einen Anteil von über 90% und stellen damit einen Großteil der Unternehmen in Deutschland dar.

Die stellvertretende Geschäftsführerin des IfM Bonn betonte zudem, dass mittelständische Unternehmen durch ihre besondere Eigentums-, Leitungs- und Haftungsstruktur zum Teil anderen Zielsystemen folgen, die nicht selten durch die persönlichen Zielstellungen der Inhaber geprägt sind. So agieren Unternehmer und angestellte Manager in ihren strategischen Entscheidungen durchaus unterschiedlich. Während angestellte Manager zumeist monetäre Ziele durch die Eigentümer(-familie) vorgegeben bekommen und an deren Erreichung durch Prämien interessiert seien, ist das Hauptziel auf Unternehmerseite häufig der Erhalt von Unabhängigkeit. Geld wird hier nicht selten nur als Mittel zum Zweck betrachtet, welches – langfristig ausgerichtet – zur Erreichung anderer Ziele wie Existenzsicherung, persönlicher Entfaltung, technologischer Weiterentwicklung oder Übergabe an die nächste Generation dient.

03 DPRG Takeoff

Was zeichnet mittelständische Kommunikationsarbeit aus?

Prof. Ansgar Zerfaß (Universität Leipzig) stellte– mit Blick auf die große Schnittmenge mit KMU - die strukturelle Aspekte mittelständischer Unternehmenskommunikation heraus. So gäbe es häufig wenig Zeit für Kommunikationsarbeit, die sich auf noch weniger Schultern verteilt. Die Größe selbst spiele bei der Organisation jedoch keine entscheidende Rolle – vielmehr sei die Entscheidung für oder gegen den Ausbau personeller Ressourcen am Bedarf der Unternehmen ausgerichtet und je nach strategischer Ausrichtung auf den Markt (B2B/B2C, Branche, Internationalisierung etc.) völlig unterschiedlich.

Zumeist sei es der Inhaber selbst, der über den Einsatz der Instrumente und die Auswahl der Maßnahmen entscheidet, was vor dem Hintergrund von Eigentum, Leitung und Haftung durchaus schlüssig ist. Ein starker Fokus auf die Zielgruppen Kunden und Mitarbeiter sowie die damit zusammenhängenden Geschäftsprozesse sei für mittelständische Unternehmen bezeichnend. Häufig findet sich die Kommunikationsarbeit eng an der Unternehmensführung angesiedelt (Assistenz, Sekretariat) oder im Marketing wieder – „integrierte Kommunikation funktioniere auf diese Weise im Mittelstand oftmals besser als in anderen Unternehmen“, betonte Prof. Peter Szyszka (Hochschule Hannover). Zudem gebe es durch die enge Anbindung an die Unternehmensführung sehr kurze Informations- und Entscheidungswege – Kommunikatoren genießen bei der mittelständischen Unternehmensführung in der Regel einen hohen Stellenwert, was sich in einer engen persönlichen und vertrauensvollen Beziehung zum Geschäftsführer niederschlägt und die Einbindung in strategische Entscheidungen ermöglicht.

Was müssen Kommunikatoren mitbringen?

Zerfaß sieht hierin allerdings ein strukturelles Problem, da die Karriere und Entwicklung von Kommunikatoren nur sehr begrenzt möglich ist. Denn Qualifikation und fachliches Know-how stehen für die Geschäftsführung an zweiter Stelle, wichtiger sei die persönliche Eignung im Hinblick auf die individuellen, unternehmerischen Herausforderungen. Im Mittelstand werden somit unternehmerisch denkende Allrounder benötigt, die in der Lage sind, das Erlernte situativ auf viele verschiedene Situationen und Medien anzuwenden. Peter Szyszka sieht hierin kein Problem: Natürlich müssen junge Menschen wissen, was sie erwartet – aber das Lernen junger Kommunikatoren im Mittelstand fängt erst im Beruf an. Hier kann man dann entscheiden, ob man eher generalistisch oder spezialisiert unterwegs sein möchte und in welcher Unternehmensform man sich am wohlsten fühlt.

Thomas Zimmerling (Geschäftsführer Schema C-Consulting GmbH, Wiesbaden) verwies aus langjähriger Praxiserfahrung in mittelständischen Betrieben darauf, dass kommunikative Exzellenz im Mittelstand wie auch in Großunternehmen möglich ist. Die Stärke des Mittelstands sind die direkten und schnellen Entscheidungswege, so können unternehmerische Ziele schneller und einfacher umgesetzt werden. Auch seien unkonventionelle Konzepte möglich, die andernorts lange Freigabe- und Anpassungsprozesse durchlaufen müssten. Er sieht die Arbeitsgebiete der Kommunikation im Mittelstand vorrangig in der Sacharbeit, der CSR und in Arbeiten für das Unternehmen bzw. den oder die Unternehmer.

Strategische Orientierung sei bei allem, was hier passiere, sehr wichtig. Zimmerling betonte: „Das unternehmerische Denken ist langfristiger orientiert: Es geht in erster Linie um den Erhalt für die nächsten Generationen und nicht für die Finanzierungspartner“. Vor diesem Hintergrund erklärt sich auch die starke Fokussierung auf Markt und Mitarbeiter als höchstes Gut des Unternehmens. Der Fokus von Kommunikation liege hier nicht auf massenmedial gestreuten Informationen, sondern direkter, persönlicher Kommunikation mit den wichtigsten Stakeholdern. Somit stellt sich für Zimmerling berechtigt die Frage: Wie viel systematische Kommunikation braucht der Mittelstand? Wie viel Professionalität ein Kommunikator? Er sieht eine Schwäche in der Weiterbildung der Kommunikatoren, nennt aber sogleich eine Lösung: Das Beste sei, sich ein Netzwerk aufzubauen und sich selbst bedarfsgerecht weiterzubilden. Die DPRG als Verband der Kommunikatoren sollte laut Zimmerling zudem die Ansprache der Entscheider fokussieren, um von zwei Seiten auf die Unternehmen zuzugehen und Austausch zu ermöglichen.

Beratung und Weiterbildungsangebote müssen angepasst werden

Dass das Tätigkeitsfeld eher breit statt tief angelegt sei und insbesondere strategische Entscheidungen nur alle paar Jahre getroffen werden, sieht Zerfaß als Türöffner für Berater. Da Unternehmer laut Kay jedoch ungern Beratung in Anspruch nehmen in der Angst, diese sei nicht auf sie zugeschnitten, müsse sich auch die Ansprache und Positionierung von Beratern anpassen.

Folglich benötigen spezielle Anforderungen auch spezielles Wissen um die spezifischen Bedarfe dieser Unternehmen, denn Angemessenheit und Individualität entlang der unternehmerischen Zielsetzungen sowie die bedarfsgerechte Instrumenten- und Maßnahmenauswahl haben für die Unternehmer oberste Priorität. Anstatt mit Kanonen auf Spatzen zu schießen, gilt: jeder Schuss muss sitzen. Laut Zimmerling gilt zudem für Berater wie auch für Kommunikatoren: Sie müssen Themen herunterbrechen und Kommunikationsstrategien einfach und verständlich erklären können, damit die Unternehmensführung als fachfremde Entscheidungsgewalt sie versteht und ihre Notwendigkeit nachvollziehen kann.

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Neue Fragen für neue Antworten

So ergaben sich aus der Diskussionsrunde nicht nur neue Perspektiven auf mittelständische Kommunikationsarbeit. Der Expertenkreis warf auch neue Fragen für seine weitere Arbeit auf. Es gelte, so Szyszka, Mittelstand in seiner Charakteristik besser zu verstehen. Zerfaß betonte, dass der Transfer zwischen Forschung und Praxis nicht anders sei als bei Großunternehmen. Jedoch müssen die Fragen anders gestellt werden.

Die Diskussionsleiterin Ninette Pett resümierte: „Wir müssen aufhören mit Jammern um begrenzte Ressourcen und stattdessen viel genauer hinschauen, was dort passiert. Vieles hat seinen Grund, hat sich bewährt. Erfolgsmerkmale wie die Anbindung an die Unternehmensführung, die kurzen, schnellen Informationswege und eine enge Einbindung in strategische Entscheidungen werden in der Unternehmenskommunikation schon lange gewünscht. Der Mittelstand lebt dies bereits und zeigt, dass man auch mit wenigen, aber angemessenen Ressourcen eine hervorragende, zielgerichtete Kommunikationsarbeit leisten kann. Indem wir genauer hinschauen, warum dort etwas passiert, können wir für Forschung, Weiterbildung und Beratung neue Erkenntnisse gewinnen und dem Mittelstand passende Lösungen anbieten.

Stimmen der Teilnehmer

Auch die Experten selbst konnten neue Erkenntnisse gewinnen. Thomas Zimmerling zog ein positives Fazit: „Der Expertenkreis Mittelstandskommunikation schafft nicht nur eine Brücke zwischen Wissenschaft und Praxis, sondern auch ein neues Selbstbewusstsein für Kommunikatoren, die trotz wenig Personal, Budget und Ressourcen jeden Tag erfolgreich um Aufmerksamkeit kämpfen.“

Die Expertenrunde stieß bei den Teilnehmern auf breite Zustimmung. Wolfgang Ackenheil (Schöck Bauteile GmbH) bewertete die Expertendiskussion im DPRG-Forum als sehr aufschlussreich: „Auf Fragen, die mich in der Kommunikation eines Mittelständlers in der Industrie schon lange umtreiben, habe ich sowohl Antworten als auch Lösungsvorschläge bekommen.“ Manuela Seubert und Ninette Pett nehmen mit dem verbesserten Verständnis mittelständischer Strukturen, Kulturen und Prozesse einen Arbeitsauftrag mit, um gemeinsam mit Kommunikatoren, Wissenschaftlern und Beratern an passenden Lösungen zu arbeiten.

Schon im März findet die nächste Sitzung zur Mittelstandskommunikation in Würzburg statt. Nähere Informationen zu den geplanten Veranstaltungen in 2020 unter: Zu den Terminen.

Ansprechpartner:
Ninette Pett
Modellfabrik Vernetzung
Telefon: 03677/69-5075
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